En este artículo profundizaremos en las diferentes áreas de especialización de una entidad deportiva, veremos lo importante que es tener una formación de base y os proporcionaré una serie de recursos para que sigas aprendiendo cada día.
⏪ Capítulo anterior: Introducción
Un poco de contexto
Aunque el deporte es una disciplina muy antigua (los Juegos Olímpicos se remontan al s. VIII a.C.) la componente de negocio en lo que al fútbol se refiere es relativamente reciente. No fue hasta 1973 cuando el Eintracht Braunschweig alemán lució por primera vez la marca de un patrocinador en su camiseta: Jägermeister, un licor de alta graduación que ahora estaría prohibido. En España tendríamos que esperar hasta 1981 cuando Teka patrocinó al Racing de Santander, curiosamente en un partido frente al Real Madrid.
Antes de la década de los 70, el ingreso principal de un club de fútbol era la venta de entradas. Quizás por eso, Santiago Bernabéu pensó que si hacía un estadio más grande conseguiría más ingresos de taquillas con los que podría pagar los salarios de mejores jugadores y ganar más títulos, lo que a su vez retroalimentaría el modelo y haría que hubiera más espectadores. En 1947 se inauguró el estadio que ahora lleva su nombre y ese mismo año empezaron los fichajes de las estrellas de aquella época: Molowny, Quincoces, Paco Gento y en 1953, Alfredo di Stefano. En ese mismo año se ganó la liga, tras 21 años de sequía. En 1956 se ganó la primera Copa de Europa que se acabaron convirtiendo en 5 consecutivas. Parece que el modelo daba los resultados esperados.
Volvamos a tiempos más recientes. Aunque la Premier nos llevaba ventaja, creo que todos coincidiremos en que el despegue del fútbol español en la época más actual se produjo con la llegada de Florentino Pérez al Real Madrid a mediados del año 2000, momento en el que creó un nuevo modelo de gestión muy profesional que comenzó a dar sus frutos con sus fichajes galácticos. Patrocinios, giras internacionales, eventos, anuncios en televisión, derechos de imagen, etc. fueron el detonante de una nueva forma de entender el fútbol y que a nivel de negocio se asemeja mucho al modelo que creó Santiago Bernabéu 50 años antes, pero adaptado al momento actual.
El Real Madrid, que por aquella época facturaba poco más de 110 millones de euros por temporada, empezó a crecer llegando a los casi 760 millones de euros en la 2018/19 (sin contar traspasos), antes de que llegara la pandemia.
Otro momento clave del negocio del fútbol español se produjo en abril de 2015 cuando se aprobó el Real Decreto que obligaba a la venta colectiva de los derechos de televisión del fútbol, multiplicando los ingresos que se conseguían previamente con la venta individual y, lo que es más importante, haciendo un reparto más equitativo entre todos los clubes que empezaron a recibir ingresos muy importantes, recurrentes y asegurados, lo que se tradujo en una importante estabilidad económica.
Esta introducción solo pretende situaros y mostraros que la profesionalización del fútbol es un fenómeno relativamente reciente que se ha ido construyendo en unos años en los que el comportamiento de la sociedad respecto al entretenimiento ha cambiado muchísimo. Puede que ahora nos parezca que han existido siempre pero el iPhone se empezó a vender en 2007. Android no se presentó hasta 2008 y tuvimos que esperar hasta 2010 para ver nacer Instagram. ¿Netflix? Llegó a España en 2015. ¿DAZN? 2019. En un corto intervalo de tiempo hemos visto a las empresas de apuestas online ser patrocinadores de todos los equipos de LaLiga y cómo, de la noche a la mañana, han desaparecido del mapa por la regulación del Gobierno. Algo similar ha pasado con las empresas crypto, pero en un periodo mucho más corto de tiempo.
Estos últimos 14-15 años han sido de cambio y adaptación constantes en todos los negocios, incluido el deporte. Hemos pasado de tener que ir al estadio a comprar las entradas a adquirirlas desde cualquier sitio y momento con el móvil. O de comprar As, Marca o Sport en papel para poder leer las noticias de nuestro club (del día anterior) a poder enterarnos en twitter según se producen. Los patrocinadores que antes solo querían aparecer en soportes físicos del club ahora tienen como prioridad las redes sociales y lo digital que es donde están sus potenciales clientes.
Esto ha hecho que los profesionales del deporte se hayan tenido que reciclar y adaptar a esta sociedad más digital. Han tenido que aprender a marchas forzadas y sin tener muchas referencias en las que fijarse porque el negocio estaba evolucionando cada día. Eran ellos quienes lo inventaban en cada acuerdo o contrato que firmaban.
El deporte como empresa
Un tema que a veces pasa desapercibido es entender cómo de grande es el negocio que generan los clubes de fútbol españoles. Para evitar agravios comparativos no os voy a poner ejemplos. En su lugar, os dejo el 👉 Ranking de Empresas de El Economista, donde podéis buscar cuánto facturó vuestro club favorito y qué posición ocupa en el ranking global de empresas españolas. Mirad las empresas que facturan más o menos lo mismo que el club. Seguro que alguno os lleváis una sorpresa.
Como en la mayoría de empresas en el deporte hay diferentes departamentos que requieren de conocimientos y habilidades concretas. En algunos el conocimiento técnico es obligatorio mientras que en otros es más importante tener ciertas habilidades para desempeñar tus funciones.
En el caso del deporte la mayoría de tareas son cíclicas, repetitivas y sencillas pero terriblemente complejas por los detalles, cómo se relacionan entre ellas y porque todo se hace con urgencia y con escasos recursos humanos y económicos. Esto se ve claramente en un contrato de patrocinio donde hay una serie de cláusulas más o menos estándar: soportes para la marca, soportes publicitarios, derechos de imagen, eventos, activaciones digitales, penalizaciones, forma de pago, usos permitidos y prohibidos… por sí mismos, ninguno es demasiado complejo, pero cuando lo tienes que negociar y plasmar en un contrato te acaba llevando semanas y el documento final tendrá decenas de páginas. Eso y la presión de tus superiores para cerrar el acuerdo e ingresar el dinero.
Sin embargo, esto no quiere decir que sea un trabajo sencillo y que cualquiera pueda hacerlo. Todo lo contrario. En algunos casos, requiere de una serie de skills que no están al alcance de cualquiera: persuasión, atención al detalle, visión global, capacidad de trabajar bajo mucha presión, ser valiente y expeditivo… Imaginad por un momento el estrés de un abogado negociando el contrato de un jugador cuando está a punto de cerrarse el mercado de fichajes o si surge un problema minutos antes de un partido con 60.000 espectadores en la grada. He vivido alguna situación de este estilo y son momentos muy estresantes pero debes mantener la calma para que todo salga bien.
Como en toda empresa y más desde que lo digital ha adquirido tanta importancia, hay posiciones que requieren de importantes conocimientos técnicos: big data, CRM, redes sociales, innovación, IT, ticketing, seguridad, etc. Por supuesto, áreas como Asesoría Jurídica, Contabilidad, Recursos Humanos, mantenimiento del estadio y el césped también requieren de mucha experiencia y una formación reglada. Todo esto se refiere a la parte de negocio, pero imaginad a nivel de preparadores físicos de los deportistas, médicos, etc.
El trabajo de mis sueños
Primero deberías hacerte una serie de preguntas para definir en qué lugar del ecosistema del deporte te gustaría trabajar porque hay muchas y variadas opciones. Luego lo podrás cambiar en función de las oportunidades que te vayan surgiendo pero es importante tenerlo claro desde el principio para saber hacia dónde orientar tus pasos.
En qué tipo de entidad quiero trabajar. Puede ser en un club, en una federación, un medio de comunicación, una startup, agencias de marketing, representación de jugadores,… hay decenas de posibilidades.
Especialidad deportiva. Fútbol, baloncesto, tenis, esports, fitness, formación… o ¿te da igual mientras sea deporte?
Dónde. Pregunta básica. ¿Quiéres trabajar en tu ciudad o estás dispuesto a moverte a otra? ¿Y al extranjero?
Condiciones laborales. En cualquier otra industria, lo normal es tener claro cuánto quieres ganar, horarios, vacaciones, beneficios como planes de pensiones, seguro médico, stock options y similares, pero en deporte lo más probable es que aceptes cualquier oferta que te hagan, por mala que sea, a cambio de cumplir con tu sueño. Ya habrá tiempo de mejorar.
Y por último, en qué área de negocio/especialización. Sería incapaz de desarrollar todas las posibilidades, así que os voy a explicar lo que conozco: fútbol en España, pero es aplicable a muchos otros deportes.
Las entidades deportivas tienen una estructura similar a muchas empresas y cada departamento es muy diferente de otros. Os hago un rápido repaso muy genérico para ubicaros:
Presidencia/Dirección General – Como se supone que estás empezando, descartaremos esta posibilidad porque tu primer trabajo no va a estar en este nivel de responsabilidad 🤣
Financiero – Los que controlan los ingresos y gastos a través de los presupuestos. Su función es como en cualquier otra empresa salvo que un par de veces al año tienen que desembolsar (e ingresar) cantidades importantes de dinero por el mercado de fichajes. Su labor es fundamental porque deben ajustar las cuentas para evitar caer en pérdidas, algo que suele pasar con demasiada frecuencia en el deporte.
Recursos Humanos – Su trabajo tampoco se diferencia demasiado de cualquier otra empresa. Se encargan, entre otras cosas, de contratar (y despedir) y de que las condiciones y clima laboral sea el adecuado para los trabajadores.
Legal – Los que se preocupan de que se cumpla toda la normativa en cada uno de los contratos que realiza la institución. Su labor es ardua y compleja y deben estar al día de las novedades legislativas que van surgiendo en temas como los derechos de televisión, normativa deportiva, activos digitales, etc.
Patrocinios – Los que generan ingresos gracias a marcas que desean vincularse con la entidad deportiva. En la mayoría de clubes hay 2 áreas: los que negocian y los que se dedican a activar los acuerdos. También es fácil ver entidades que tienen responsables del mercado nacional y otros para internacional.
Licencias – Llegan a acuerdos de marca con fabricantes externos que estampan los escudos y marcas del club a sus productos. Un trabajo complicado y que requiere de mucho control para asegurar la calidad del producto y su correcta distribución.
Marca – Definen la estructura de la marca (escudo) y su arquitectura, así como sus aplicaciones y los valores que comunican. Son los guardianes que cuidan que toda la entidad y terceros utilice la marca de forma correcta y los que cargan con las iras de los aficionados cada vez que evolucionan y modernizan el escudo. Por suerte, se olvida rápido.
Eventos – Una instalación deportiva que solo se usa una vez cada quince días no tiene sentido y por eso, los clubes intentan maximizar sus ingresos alquilando sus espacios para que los puedan explotar terceros: desde conciertos a reuniones pasando por presentaciones de empresa o eventos internos.
Comunicación – La voz del club hacia el exterior. Son los que definen qué se cuenta, cómo y a quién. En algunas organizaciones los canales de comunicación propios (web, redes sociales, canal de TV, radio oficial, publicaciones, etc) dependen de este área.
Digital – Esta es un área relativamente nueva y cada club o entidad lo ha organizado a su manera porque de alguna forma tiene responsabilidades propias pero también debe trabajar de forma transversal al servicio de las otras áreas. Ahora no se entiende un patrocinio sin activos digitales y la venta de entradas o el e-commerce tienen una gran componente digital.
Fidelización – Con el avance de la tecnología, muchas entidades están abrazando el uso del big data como forma de conocer el comportamiento de sus seguidores y generar una vinculación más estrecha entre el club y sus aficionados. Aquí entraría el manido fan engagement.
Ticketing – Se encargan de las campañas de abonados de principio de temporada y de la venta de entradas para cada partido. Un área que se ha digitalizado notablemente en los últimos años pero que aún debe evolucionar más para alcanzar su máximo potencial.
Protocolo – Un palco de un estadio tiene sus normas a la hora de repartir los asientos y esta es el área que asume dicha responsabilidad, además de cuidar que todo esté perfecto durante las visitas institucionales, que son muchas y variadas.
Retail – Son los que se encargan de la venta de camisetas y otros productos oficiales ya sea a través de tiendas propias, de terceros o la venta por internet.
Área deportiva. Obviamente, una de las áreas más importantes y cuyo desarrollo daría para varios artículos: entrenadores, preparadores, nutricionistas, fisios, médicos deportivos, sicólogos, scouting, big data y un largo etcétera.
Por supuesto, hay muchas más áreas, como los que se encargan del cuidado de las instalaciones, patrimonio, tecnología, seguridad, viajes, museo, etc. Como ejemplo de la complejidad que puede llegar a alcanzar una entidad deportiva, sirva de muestra el organigrama del Real Madrid que aparece en la web oficial del club. ¿En qué circulo querrías estar?
Seguro que ya tienes claro en qué área o departamento te gustaría trabajar, así que vamos a entrar de lleno en los temas de formación.
Aprende inglés
Puede parecer una tontería y una obviedad, pero si no hablas bien inglés, tus posibilidades de éxito van a disminuir. Me da igual que trabajes en un área donde no hables inglés habitualmente porque seguro que algún día vendrá un proveedor/partner que no hable español y no comprenderás los beneficios de lo que te ofrece. Tampoco podrás estar al tanto de lo que se cuece a nivel internacional en tu área de responsabilidad.
No me extiendo mucho. Aprende inglés. No hay otra opción.
Comprende lo digital
Hace unos años era fácil escuchar lo de «yo es que de internet no entiendo nada«. Ahora esa excusa ya no vale porque lo digital ha penetrado en la sociedad y toca a cualquier área de responsabilidad. No te digo que te conviertas en un experto y sepas de SEO, redes sociales y Big Data, pero sí que debes tener unas mínimas nociones que te permitan comprender cómo impacta lo digital en tu trabajo. Sé que da mucha pereza intentar entender tecnologías complejas como blockchain o la Inteligencia Artificial, pero no queda otra. Si además puedes ser usuario de estas tecnologías, lo comprenderás mucho mejor. Ya sabes: learning by doing.
Un curso básico y estar al día de las innovaciones que surgen en tu área es suficiente. Una forma muy buena de aprender cuando ya trabajas en un club es escuchar a proveedores externos que son capaces de explicarte todo con un gran detalle.
Dónde formarte
Como os decía en la introducción, en estos últimos años han proliferado las business schools y universidades que ofrecen formación específica en el negocio del deporte y eso ha hecho que los ejecutivos que se van incorporando a la industria vengan más preparados y con una base sólida que el resto de profesionales hemos tenido que adquirir a base de prueba y error. En la mayoría de los casos el claustro de profesores son profesionales en activo de clubes y entidades deportivas y es un lujo poder aprender en primera persona de su experiencia y conocimientos.
Para facilitaros las cosas os dejo un listado con los principales centros de formación especializados en deporte.
🟢 ESBS – European Sports Business School
🟢 ESIC Business and Marketing School
🟢 Universidad Europea – Real Madrid
Por supuesto, también hay opciones en el extranjero como el Master en Sports Management de la Universidad de Columbia o el Master de la FIFA, pero creo que el nivel en España es muy alto y no hace falta salir fuera. Todo depende de hacia dónde quieras enfocar tu carrera.
Realmente hay tantas opciones que se hace difícil elegir. Precio, programa, claustro, prácticas, viajes para conocer otras entidades in situ, bolsa de trabajo y posibilidades de prácticas en la industria son lo puntos fundamentales que tendríais que analizar para escoger bien. Como es obvio, hablar con antiguos alumnos siempre ayuda para tener información de primera mano.
Hace tiempo publiqué una encuesta en LinkedIn para saber qué considerabais más importante a la hora de seleccionar una formación u otra. Estos son los resultados:
Para mí, estos meses de formación suponen el primer reto al que te tienes que enfrentar. Como es obvio, debes absorber todo el conocimiento y complementarlo con lecturas adicionales. No te vale con ser bueno: debes ser brillante. Ya hemos dicho que hay mucha competencia y estar en la media no es suficiente. Debes ser el mejor y apuntar a la excelencia.
Además, supone tu primer contacto con la industria. Tus compañeros de clase pueden ser los que te den trabajo en el futuro (o dárselo tú) y lo profesores, que ya trabajan en entidades deportivas, suelen contratar personal. Así que prepárate las clases, participa, pregunta, sé curioso, haz networking y destaca. No dejes pasar ni una oportunidad o te arrepentirás.
Otras especialidades
Ya os he comentado que algunas posiciones dentro de una entidad deportiva requieren de unos conocimientos y experiencia específica previa. Si quieres trabajar en la Asesoría Jurídica, vas a tener que estudiar Derecho previamente. Si quieres ser el presentador del canal oficial del club, lo más lógico es que antes pases por Periodismo y si quieres ser el especialista en redes sociales, big data u otras disciplinas digitales, necesitarás un conocimiento técnico profundo que tendrás que aprender en centros de formación especializados.
En este caso y fruto de la cada vez mayor especialización del deporte, también están surgiendo formaciones exclusivas de esas áreas pero orientadas al deporte como el Sports Law Institute o el Curso de Marketing Digital en el Deporte del Cruyff Institute, por no hablar de temáticas con una alta empleabilidad, como la utilización del big data en el deporte que ofrecen en Sports Data Campus.
Estas especialidades tienen un punto a favor porque son perfiles que pueden trabajar en diferentes compañías. Si tras unos años te has desilusionado de trabajar en deporte, siempre es más fácil cambiar a otro sector.
Por desgracia, esta es una vía que supone una importante competencia para los que queréis entrar en la industria porque hay muchas entidades deportivas que fichan talento que despunta en otros sectores. A veces a estas personas ni les gusta el deporte, ni se había planteado trabajar para un club… pero son muy buenos en lo suyo.
Libros para encontrar trabajo
Antes de publicar estos artículos los compartí con algunos amigos de la industria para que me dieran su opinión y uno de ellos me recomendó un libro que da consejos para buscar trabajo en general, sin hablar específicamente de deporte. Me pareció que era muy buena idea y que toda ayuda es poca. Os dejo la recomendación de Antonio y con la promesa de añadir algún otro título a la lista.
🟢 ¿De qué color es tu paracaídas?
Mantente informado
En esto también soy tajante. Da igual en el departamento en el que trabajes: formarse no es suficiente y en este mundo cambiante hay que estar al día de todo lo que ocurre en nuestra industria porque nunca sabes de dónde te puede venir la inspiración o las referencias que necesitas para tu trabajo diario. Quizás por eso, en enero de 2021 me decidí a escribir una newsletter semanal donde recopilo tendencias y noticias que se producen a nivel internacional en la industria del deporte.
Te puedes suscribir aquí 👇
Por suerte, a medida que la industria ha crecido también han ido surgiendo nuevos medios de comunicación que desgranan la actualidad y profundizan en los diferentes aspectos del sports business. Newsletters, podcasts, webs, libros, informes y redes sociales son las mejores formas de estar informado.
Para facilitaros las cosas quería compartir con vosotros varios directorios con todos los recursos de la industria que conozco y que he ido recopilando en estos últimos meses. Así os será más rápido encontrar y seleccionar a cuáles seguir.
🟢 Newsletters de negocio y deporte
Otra de las formas que os recomiendo para estar al día es seguir a los profesionales del mundo del deporte en redes sociales. Hace tiempo que mantengo una lista en twitter con las personas y empresas que me parecía más interesante y donde voy añadiendo nuevos perfiles de vez en cuando. Aquí te lo explico 👉 cómo seguir mi lista de #SportsBiz en twitter.
Aunque me gusta mucho twitter, creo que LinkedIn es mucho mejor red social para los profesionales del deporte. Por desgracia, no hay forma de hacer listas como en twitter y hay que seguir a cada persona de forma individual. Lo único que se me ocurre es que miréis a quién sigo yo y hagáis lo mismo con los perfiles que os interesen. También, en el capítulo 5 de esta serie os encontraréis con los consejos de expertos de la industria. Seguidlos a todos.
Para terminar
Simplemente aconsejaros que nunca dejéis de ser curiosos, de aprender. Si estás leyendo esto es por tu pasión por el deporte, así que probablemente no te cueste ningún esfuerzo devorar toda la información que cae en tus manos. Aprovéchalo.
Pero no cometas el error de centrarte solo en el deporte, porque hay muchas otras habilidades que reforzar. Por nombrar algunas, se me ocurren temas como la oratoria para saber hablar en público, storytelling, ofimática, diseño gráfico, fotografía, vídeo, herramientas de productividad para ser más eficiente en tu día a día,… hay cientos de ellas. Elige las que creas que más te pueden ayudar a desarrollarte como profesional.
Recuerda que tienes miles de competidores así que tienes que ser el mejor.
⏩ SIGUIENTE CAPÍTULO: NETWORKING
Índice
1 – Introducción
2 – Formación
3 – Networking
4 – Consejos de los profesionales (I)
5 – Consejos de los profesionales (II)
6 – Consejos de los profesionales (y III)
>> Este artículo está escrito por Miguel Ángel Hernández y se publicó en FinalScore.es
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