Los clubes deportivos profesionales se mueven con parámetros diferentes a los de cualquier otra empresa al existir una diferencia fundamental: no tienen clientes sino seguidores. Al menos esa es la teoría: lo que ocurre en el terreno de juego (las figuras del equipo, su estilo de juego, sus resultados..) determinan las subidas y bajadas en el valor de esa marca.
 | Soy Diego Bernabé. Licenciado en Periodismo y con formación en marketing deportivo. Especialista en análisis de marcas deportivas y patrocinios, actualmente Head of Insights en Onclusive (antes en Kantar). |
Sin embargo, es precisamente esta característica la que convierte la gestión de la marca de un club de fútbol en algo complejo y de suma relevancia para garantizar la viabilidad y el crecimiento de esa “empresa”. Y es que, claro, los clubes deportivos profesionales son empresas que tienen una actividad económica, diferentes stakeholders con los que relacionarse y diversas herramientas de generación de ingresos. La diferencia con otros sectores es que su objetivo final no es (o no debería ser) aumentar la rentabilidad y hacer crecer el negocio sino desplegar en el terreno de juego un “producto” que mantenga y refuerce la vinculación de los seguidores con el club.
Hace escasos días hemos asistido a una consecución de hechos en torno a una de las marcas deportivas más importantes a nivel mundial como es la del Real Madrid CF. Una serie de acontecimientos que nos ayudan a entender la relevancia de la construcción de marca en un club deportivo. La del Real Madrid se basa en un concepto simple pero de gran complejidad en su ejecución: ganar para volver a ganar; ser ambicioso y no conformarse con nada que no sea la victoria. La victoria deportiva es, obviamente, algo que nadie puede garantizar pero que está más cerca cuanto mejores sean las herramientas con las que se cuente. Y que tiene una componente importante de actitud ante la competición.
Visión, estrategia y ejecución
El pasado sábado 1 de junio el Real Madrid conquistó su decimoquinta Champions League (Copa de Europa) en Londres, ante el Borussia Dortmund. Entre las múltiples reacciones y análisis posteriores, me llamó la atención la del periodista deportivo Pepe Rodríguez, quién desgranaba en su podcast pepediario lo que él considera la clave del éxito del club: seguir minuciosamente su visión, determinada por su presidente Florentino Pérez, en cada pequeña decisión deportiva y empresarial que se toma.
Entre o no finalmente la pelota, el plan es claro y la línea a seguir, solo una. Las manifestaciones del propio presidente y los jugadores tras concluir la final lo dejaban claro: celebramos la 15 y empezamos a trabajar para conseguir la 16.
A miles de kilómetros de distancia de Madrid y Londres, un joven jugador de baloncesto esloveno seguía con interés y celebraba el éxito de su equipo en la final de la Champions. Ese sábado el Wall Street Journal (sí, el Wall Street Journal) había publicado un amplio artículo sobre el desarrollo de Luka Doncic en la cultura ganadora del Real Madrid, al que llegó con 12 años de edad, y cómo esa mentalidad se había convertido en un elemento clave de su personalidad y su éxito como jugador. Unos días después, la cuenta oficial de NBA publicaba en redes sociales un vídeo con momentos de la trayectoria de Luka en el Real Madrid que se replicaban en su juego actual para los Dallas Mavericks, con los que disputa la final de la competición.
Claro que es necesario que Dallas Mavericks, con Luka Doncic como referente, tenga una temporada exitosa a nivel deportivo para que se genere ese tipo de contenido pero, de nuevo, las piezas están dispuestas para que todo pueda encajar. Cuando encaja, se desarrolla una tormenta perfecta que expande esos valores de la marca y deja una huella que ya no se borrará. Incluso aunque vengan años peores a nivel de los resultados deportivos.
Ganar para seguir ganando
Y esta vez encajaron, hasta tal punto que esas ganas de vencer que menciona la canción del club, ese inconformismo extremo que se manifiesta en cada movimiento, como explicaba Pepe Rodríguez, dio una vuelta de tuerca más apenas dos días después de la conquista de la Champions League. Recién alcanzado un hito deportivo único y celebrado por todo lo alto en las calles de la ciudad, el club anunciaba el fichaje del futbolista más importante del planeta, el francés Kylian Mbappé. Las estrellas del equipo le daban la bienvenida en redes sociales, se batían récords de interacciones en las publicaciones oficiales de club y jugador.. Nike, la marca del jugador, lanzaba una campaña de publicidad con el lema “Ama tus sueños hasta que ellos te amen”. Adidas, la marca del club, presentaba la equipación para la próxima temporada, en la que Mbappé vestirá el número 9. Aún sin posibilidad de adquirir la camiseta del jugador francés, por no haber concluido su vinculación contractual con su actual club, se estrenaba la nueva tienda del estadio Santiago Bernabéu..
Un auténtico despliegue en el que todo estaba perfectamente medido. Todo salvo la clasificación y posterior victoria del equipo en la final de la Liga de Campeones. Todo salvo la presencia de Luka Doncic en la final de la NBA. Todo lo que no depende del balón pero acerca al balón a su destino y contribuye a reforzar el sentimiento de pertenencia de los seguidores del club.. y a acercar a los que aún no lo eran.
Primero la marca, luego el balón
La sucesión de acciones en torno al Real Madrid en la última semana supone la ejecución de un caso extremo. Pero, en esencia, el concepto aplicable a todo club deportivo. Definir una visión, un posicionamiento de la marca y una estrategia para conseguirlo, en base a la historia del propio club y lo que se espera ser en el presente y futuro. Esta misma temporada hemos asistido a un éxito deportivo que ha permitido una explosión de sentimientos en torno a un club de gran historia como el Athletic de Bilbao. De nuevo, si el balón entra las oportunidades de desarrollo de la marca se multiplican. Pero incluso cuando no entraba (40 años sin levantar un título de Liga o Copa) la reputación de la entidad estaba intacta. Lo que la marca Athletic transmite, con su vinculación al territorio, su historia, su acercamiento a otras manifestaciones culturales y artísticas, su respeto a las tradiciones del deporte.. genera una identidad lo suficientemente sólida como para no tambalearse ante resultados deportivos no satisfactorios. No solamente para la afición del club, que seguirá siendo fiel en cualquier situación, sino para todos sus grupos de interés: instituciones, medios, patrocinadores actuales y potenciales, seguidores del fútbol en general, etc.
Basarse en lo que ya existe, lo que te dicta la historia. O anticiparse y vincular tu marca a un territorio aún no explorado y con un margen enorme de desarrollo. Como ha hecho el Real Betis con su iniciativa Forever Green, plataforma por la sostenibilidad medioambiental. En un panorama como el actual, en el que la apuesta por la sostenibilidad como parte de la estrategia empresarial corre un grave riesgo de quedarse en la teoría, el club sevillano pasa a la práctica. Lo hace con la creación de esta plataforma para la realización de acciones por la supervivencia del planeta en la que involucra a otras entidades deportivas y no deportivas. Más allá de lo que pase en el terreno de juego. Más allá de que entre o no el balón.
La construcción y evolución de una marca en torno a un club deportivo profesional es un elemento esencial para su desarrollo y crecimiento. Partir de una visión clara y concisa, planificar en torno a ello y, muy importante y en ocasiones no tan tenido en cuenta, aplicar esa visión a cada decisión estratégica y táctica. Por pequeña que sea. Monitorizar resultados, corregir lo necesario y seguir avanzando. De esta forma nos acercaremos al éxito con la creación de una marca sólida y diferencial, a la que otros querrán vincularse. El triunfo empresarial estará más cercano. Y en el terreno de juego, el balón dictará su ley.
Diego Bernabé Chozas – Head of Insights en Onclusive
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