Soy Carlos Ballesteros, CEO de Pendular, y en este texto os cuento por qué las empresas parten de datos erróneos al intentar perfilar a las nuevas generaciones y plantearé algunas ideas sobre el tipo de contenido que realmente quieren los jóvenes.
El acercamiento típico de cualquier empresa a la hora de responder a la pregunta “¿cómo atraemos a la Generación Z?” es realizar una encuesta a N jóvenes con preguntas más o menos sesgadas. En el mejor de los casos, se suelen obtener conclusiones simplistas como “los jóvenes están muy concienciados con el medio ambiente, así que hagamos una campaña de posicionamiento en torno a ello”. La realidad es que vivimos en tiempos mucho más complejos e impredecibles. Otro problema de tomar decisiones solo en base a encuestas, es que no se tiene en cuenta el factor humano. Si preguntas a alguien si está concienciado con el medio ambiente, tendrás una respuesta afirmativa superior al 95%. La realidad es que la gente no quiere proyectar una imagen de insolidaridad ante un tercero o ante sí mismo.
Para saber qué caracteriza a los jóvenes, no les preguntes. Mira lo que hacen. Con ese experimento y un poco de calle (literalmente) hay muchas narrativas que se caen por su propio peso. Nadie en una encuesta te va a decir que lo que realmente quiere es irse de vacaciones a Bali y cambiar de iPhone todos los años, pero es la realidad de la mayoría silenciosa.
Encuestas vs. Biología
Las respuestas que buscan los directores de marketing en cuanto a qué hace diferente a la Generación Z no se encuentran en las encuestas, sino en la biología. En concreto, en el mecanismo de recompensa del cerebro.
El cerebro humano cuenta con un mecanismo de recompensas que hace que, ante unos determinados estímulos, se liberen sustancias químicas como la dopamina (un neurotransmisor). Este sistema de recompensas es una parte importante de la motivación, del aprendizaje, y de la formación de hábitos.
Aquí es donde yo personalmente creo que hay una diferencia entre las nuevas generaciones y las anteriores. Los Gen-Z han estado expuestos con mayor frecuencia a estímulos de gratificación instantánea como los likes o los comentarios en Instagram o TikTok. Esa “sobredosis de dopamina» también está presente en formatos de contenido como los famosos vídeos verticales de corta duración. La característica principal de esos vídeos es que consigues descubrir un argumento y su desenlace en 15 o 60 segundos y pasar a un nuevo vídeo completamente nuevo con un simple scroll. Está demostrado que los niveles de dopamina aumentan ante una recompensa variable. Eso hace de este formato algo especialmente adictivo.
Pensemos ahora cómo encaja un evento deportivo de 2 horas en ese cerebro acostumbrado a la gratificación instantánea. Es interesante pensar en un ratio de estímulos por minuto. Ese ratio es muy superior en los formatos de contenido que consumen los jóvenes frente al evento deportivo medio. Esa diferencia es el detonante del conocido fenómeno de la segunda pantalla.
El componente social
Hay dos características clave de los humanos para entender cómo se forman los hábitos y las modas. Por un lado, el principal mecanismo de aprendizaje del ser humano es la imitación. Vemos a nuestros padres actuando de una forma determinada y heredamos la mayor parte de sus comportamientos. Por otro lado, somos animales sociales con una necesidad de sentir pertenencia al grupo. Aplicado al mundo del deporte, esto implica que si tu círculo cercano está interesado en el fútbol, mostrarás interés en seguir la actualidad deportiva para ser aceptado en la tribu.
La ventaja competitiva que otorga a una competición ese componente social y hereditario es muy difícil de construir pero muy fácil de perder. Los jóvenes que hoy tienen 20-25 años serán padres en la próxima década. Si no transmiten a sus hijos la costumbre de seguir el deporte profesional en directo, se perderá el factor social y será muy complicado recuperarlo.
La solución: nuevos formatos y productos
No está claro si esa diferencia en el mecanismo de recompensas de los jóvenes cambiará según avancen a nuevas etapas vitales. En cualquier caso, es necesario ofrecer productos que encajen en el esquema de gratificación instantánea actual y que permitan que el deporte profesional siga siendo un fenómeno cultural hereditario.
Uno de esos productos son los highlights verticales (algo que hacemos en Pendular). El cerebro de los jóvenes ya está acostumbrado a ese formato de vídeo de corta duración y su sistema cerebral de recompensas lo asocia a una experiencia gratificante. Es un formato que ofrece el ratio de recompensas por minuto que esperan los Gen-Z y les permite seguir la actualidad deportiva, contribuyendo así a mantener la sensación de pertenencia al grupo que, como hemos comentado, es imprescindible para que la competición deportiva mantenga su relevancia social a largo plazo.
En conclusión, la complejidad de los tiempos actuales se ha incrementado de forma notable y una encuesta no es suficiente para diseñar una buena estrategia.
Las formas de consumo de contenido han cambiado, y con ellas los mecanismos de recompensa de las nuevas generaciones. Las competiciones deportivas y clubes pueden intentar luchar contra el zeitgeist o diseñar una estrategia real basada en comportamientos reales en lugar de encuestas. La parte fundamental de esa estrategia pasa por encontrar las formas de que el deporte profesional siga siendo un fenómeno cultural que aporte a las personas una sensación de pertenencia al grupo.
En base a todas estas premisas, en Pendular estamos construyendo las herramientas para ofrecer el contenido que quieren ver los usuarios.
