26 de noviembre de 2022

FinalScore #54

18 de marzo de 2022

Hace un par de meses estuve charlando con mi amigo Rayde Luis Baez. Rayde también escribe una newsletter sobre sports business, en inglés, que ya os he recomendado en alguna ocasión 👉 Intersections by The Connect

En esa conversación, mientras compartíamos experiencias, salió el tema de las newsletters en LinkedIn. Había visto que Rayde replicaba el contenido de su newsletter de Revue a LinkedIn, pero por más que buscaba, yo no encontraba la forma de hacerlo. Rayde me estuvo explicando cómo activarlo pero se ve que en ese momento mi perfil de usuario aún no lo tenía habilitado. Lo de las newsletters en LinkedIn es una funcionalidad bastante reciente, ligada al Modo de creadores de contenido y habían empezado dando acceso solo a celebrities, como Pau Gasol y el propio Rayde 😉

Los usuarios más terrenales, como un servidor, debíamos esperar a que LinkedIn nos lo activara. 

La verdad es que se me olvidó y no le presté mucha más atención, hasta hace unos días cuando LinkedIn me avisó de que ya tenía activadas las newsletters.

Ya sabéis que me gusta probar todo, así que el lunes lo configuré y copié la newsletter de la semana pasada para entender cómo funcionaba. Basta con copiar y pegar el texto de la newsletter original y corregir algunas cositas que cambian de una plataforma a otra. Lo más engorroso es que tengo que volver a subir las imágenes, pero me lleva solo un par de minutos.

¡Lo resultados están siendo espectaculares! ¡562 suscriptores en 3 días! 

Muchas gracias por vuestra confianza 😍

Esta semana la newsletter se me ha ido de las manos 🤦🏻‍♂️ 

Me he puesto a escribir compulsivamente sobre Spotify y el Barça y casi no quedaba espacio para las noticias. La semana que viene espero que me quede más equilibrada.

¿Empezamos?


👕 Iba a deciros que me causó sorpresa ver que la Ponferradina iba a lanzar camisetas con NFTs, pero conociendo a Javier Jiménez, no me extraña que hayan sido el primer club de LaLiga en llevar a cabo una iniciativa tan innovadora.

Ya sabéis lo que opino de estas cosas: hay que arriesgarse y probar porque estamos en el momento de aprender y comprender la aplicación de estas tecnologías basadas en blockchain y aplicar esa experiencia en el futuro.

Pedí a Javier, director de innovación de la 👉 Ponferradina, que nos escribiera unas líneas para explicarnos cómo lo iban a hacer. Esto es lo que me mandó (ligeramente retocado)👇

Miguel Ángel,  como te comentaba vamos a lanzar por nuestro centenario (el 7 de junio de 2022) la venta de 100 camisetas con NFT, por lo que serán físicas y digitales. Estamos trabajando con la empresa CollectID

El proceso será el siguiente: los compradores de las 100 únicas camisetas centenario (50 de manga corta y 50 de manga larga) tendrán la posibilidad de convertir su camiseta física en digital. Al escanear el escudo que hay en la parte inferior de la camiseta, que lleva por la parte de atrás pegada una NFC TAG, el propietario podrá gozar de un contenido exclusivo y además, automáticamente, se les generará un wallet en el ecosistema de CollectID con su camiseta convertidad en NFT (cada uno con su identificativo del 1 al 100).

La idea es empezar la promoción a finales de este mes y ponerlas a la venta en nuestra tienda física de Ponferrada.

  • Somos el primer club de LaLiga (Primera y Segunda División) que acomete un proyecto así: camiseta física y NFT
  • El objetivo final es aumentar el compromiso con nuestros aficionados (fan engagement). Si es bien recibido, la próxima temporada nos podemos plantear hacerlo con todas las camisetas de la primera equipación que se pongan a la venta y aumentar así la interacción entre nuestros aficionados y partners, pudiendo poner contenido no solo del club, sino también de los patrocinadores.
  • Si bien el NFT estará alojado en el ecosistema de CollectID y sólo puede ser intercambiado con miembros de este ecosistema (tienen otros clubes como At. Mineiro, Zurich, St Gallen, Bayern Leverkusen…), a corto plazo podrá “tradearse” en plataformas del mercado secundario como Opensea.

Esta empresa fue una de las 11 elegidas por el Real Madrid para participar en su programa de aceleración.

Javier también me enviaba un vídeo de ejemplo para ilustrar esta interesante iniciativa.

🇺🇸 Un interesante artículo de Sportsbusiness (suscripción gratuita) donde nos desgrana la cobertura de El Clásico en ESPN+ en Estados Unidos. 20 horas de contenido previo, 30 personas haciendo la cobertura desde el Bernabéu y los habituales eventos de LaLiga para ver el partido en Miami, Los Ángeles, Nueva York y Houston.

🎧 Aunque escucho una media de 6 o 7 capítulos de podcast a la semana, es verdad que no los suelo recomendar aquí porque los utilizo como válvula de escape y su temática no suele tener nada que ver con el deporte. Sin embargo, esta semana escuché Rush, el podcast de Esports Bureau, donde 👉 hablaban con Alvaro845, de Team Queso, sobre el proceso se tokenización del club de esports

💰 Nueva polémica en el mundo cripto. En esta caso con Socios.com y la acusación de uno de sus inversoresComunicados de ida y vuelta. Veremos en qué acaba.

📊 ¿Se está desinflando la burbuja de los NFTs? Eso parece, a juzgar por los datos que nos muestra Bitcoinist. Los monos estarán aburridos y tristes. Aunque yo creo que es algo temporal. Los de Meta deben pensar parecido porque ya han anunciado que pronto habrá NFTs en Instagram.


RECURSOS DE SPORTS BUSINESS

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Las bases de datos del FCBarcelona

Esta semana habéis sido varios los que me habéis enviado la noticia que salió publicada en Sport sobre la base de datos de aficionados del FCBarcelona en relación con el acuerdo recién firmado con Spotify.

Luis Vicente Dowens también se hizo eco de la noticia en LinkedIn incidiendo en lo obsoleto del modelo de la industria del deporte.

Qué queréis que os diga. Comparto plenamente el texto de Luis Vicente y no me sorprende la noticia del Sport, aunque estoy seguro de que el FCB tiene muchos más usuarios y mejor perfilados en sus bases de datos. Otra cosa es que no tengan el consentimiento para ceder esos datos a terceros. Pero esa sería otra historia.

Vaya por delante que el FCBarcelona, antes de la pandemia, estaba cerca de los 1.000 millones de facturación. Así, de primeras, parece que no necesitan de buenas bases de datos para generar importantes ingresos, ¿no?

Sin embargo, creo que la reflexión debería ser un poco más profunda porque, a veces (y yo el primero), no nos damos cuenta de las peculiaridades del negocio del fútbol y tendemos a compararlo con otras industrias a las que no se parece.

Para mí, que he trabajado en sectores tan diferentes como las telecomunicaciones o el deporte, veo una diferencia fundamental: en el mundo del deporte NO HAY COMPETENCIA. Me explico: puede que haya competencia con otras industrias del entretenimiento porque todos peleamos por ser protagonistas del tiempo que las personas dedican al ocio. Puede que el deporte compita con las series de Netflix, los concierto de música o el tiempo que dedicamos a las redes sociales, pero si hablamos a nivel de clubes, esa competencia no existe porque sus aficionados son un mercado cautivo

El seguidor de un club, lo es desde su infancia y durante toda su vida.

Las personas se incorporan al fútbol a los 10-12 años y el equipo al que eligen seguir viene dado principalmente por 2 factores: el entorno (familia, amigos, ciudad) y los triunfos. Y esto hace que la vinculación sea emocional. Seguimos al equipo de la familia o al que gana.

Hace unos años se decía aquella frase de “es más fácil cambiar de sexo, mujer o de religión que de equipo de fútbol”. Es cierto que puede haber algún chaquetero, pero son los menos y precisamente por eso, los clubes no tienen que hacer un gran esfuerzo por mantener la fidelidad de sus aficionados. Salvo las campañas de abonados, ¿habéis visto alguna vez una campaña de publicidad de un club de fútbol? No lo necesitan. Sus seguidores ya compran las camisetas, entradas y ven los partidos sin necesidad de comunicarlo. No hay muchos negocios capaces de reunir decenas de miles de clientes cada 15 días en el estadio o cientos de miles pegados al televisor cada fin de semana. En la mayoría de los casos, ni hay que publicitar a qué hora es el partido o en qué canal se emite. El aficionado ya se encarga de buscarlo. 

Algo inconcebible para otros sectores donde las compañías invierten muchos millones para captar clientes a través de campañas de publicidad, comunicando sus ventajas y precios y atacando segmentos de población en función de su posicionamiento, pero donde no hay una gran componente emocional. Soy cliente de Movistar porque la calidad del servicio es buena y el precio razonable. O me compro un determinado móvil porque “salen buenos” y puedo pagar su precio, pero si mañana sale un modelo de otra marca, mejor y más barato, me cambio sin dudarlo.

Sin embargo, hay marcas, denominadas love brands, como Ferrari, Apple, Nike, Tag Heuer, Chanel, etc que se parecen más a la relación club-aficionado por existir esa componente emocional o de pertenencia y compartir una serie de valores. Hasta hace pocos años, Apple no hacía publicidad convencional de forma masiva porque los mejores embajadores/comerciales eran sus propios clientes que te vendían con pasión lo maravillosos que eran sus productos. Apple invertía en hacer el mejor producto y dejaban que los usuarios lo prescribieran a su entorno cercano, efecto mucho más creíble que cualquier campaña de publicidad. Los clientes se sienten orgullosos de utilizar ese producto y pertenecer a un grupo selecto, unidos por algún tipo de vínculo especial. ¡¡Si hasta ponen las pegatinas de la manzana en el coche!! 

Una breve anécdota: se suele explicar que parte del éxito de Apple fue incluir con el iPod unos auriculares con el cable de color blanco en un momento en que todos eran negros. Allá por principios de los 2000 cuando te cruzabas con alguien por la calle y veías el cable blanco hasta sus oídos sabías que en el bolsillo llevaban un iPod. Eran como carteles publicitarios andantes. No penséis que era casualidad. Estaba hecho a propósito, tal como se ve en la publi de aquella época.

Ese signaling, propio de las marcas de lujo y que también se ve actualmente en los logos, cada vez más grandes, en ropa y accesorios, no deja de ser un mecanismo para mostrar status y pertenencia a una tribu. Es como lo que está pasando en el mundo cripto, donde los usuarios se ponen su NFT como foto de perfil en twitter. “Soy guay. Me he gastado una pasta en un NFT”. Algo totalmente tribal. Algo que perfectamente podría aplicarse a los aficionados de un club que visten orgullosos su camiseta, compran el merchandising oficial o se ponen el escudo de su club en twitter.

Si os interesa el tema del signaling, os recomiendo leer este post de Julian Lehr. O este sobre los efectos de redBrillantes. Y decidme si no veis similitudes con el deporte.

Pero volvamos al fútbol. Ya hemos dicho antes que si un equipo gana, tendrá más aficionados, así que, como Apple, lo que tengo que hacer es invertir en mi producto. Eso en fútbol significa fichar a los mejores jugadores que me permita mi presupuesto para ganar y tener más seguidores.

El ejemplo más claro es la Fórmula 1 en España. En el pasado hubo varios pilotos españoles en la máxima categoría: Emilio de Villota, Luis Pérez Sala, Marc Gené, De la Rosa… pero el seguimiento del deporte siempre ha sido minoritario en España. Hasta que llegó Alonso y empezó a ganar. Ahora, basta leer los comentarios y las acaloradas discusiones en twitter para ver cómo ha crecido exponencialmente la afición. ¿Creéis que habrían conseguido el mismo seguimiento si Alonso no hubiera existido? ¿Creéis que lo habrían conseguido con una carísima campaña de publicidad por muy targetizada que fuera? Yo creo que no.

No me quiero extender demasiado, pero habría que hablar del verdadero core business del fútbol: los ingresos que genera la venta de jugadores o los derechos de televisión. Estos últimos, en la mayoría de casos, suponen más de un 50% de la facturación de la gran mayoría de los clubes de Primera División.

Simplificando mucho, porque la cosa es un poco más compleja, hay bastantes clubes de tamaño medio y pequeño que cuando empiezan la temporada ya tienen asegurados más del 50% de los ingresos de la temporada gracias a la televisión. Si además, vendo unos jugadores, compro otros, hago la campaña de abonados con éxito y tengo el estadio mínimamente lleno, ya tengo el presupuesto del año casi hecho. Break even

¿Podrían sofisticar la gestión y tener un CRM con millones de clientes bien perfilados? Seguro que sí, pero si tengo presupuesto solo para contratar a un analista de big data, ¿qué prefiero? ¿uno para el área deportiva que hará que venda un jugador por una millonada o que marque un gol decisivo o uno para marketing que incrementará un 20% la venta de camisetas? 

Siendo realista, creo que esta situación seguirá así hasta que la competencia externa sea una verdadera amenaza al modelo, ya que por el momento, bien que mal, funciona. 

El fútbol es reactivo. Lo hemos visto con la pandemia. Muchos clubes decían que, en el área digital, en estos dos años han avanzado lo que normalmente les habría llevado una década. La necesidad aprieta. La ausencia de partidos en directo, estadios vacíos, evitar contacto físico y un mercado de jugadores devaluado les ha llevado a tener que explotar la única vía abierta para mantener el contacto con sus fans: lo digital. Pero ha sido por obligación y no por convicción.

Así que enganchamos aquí con la noticia inicial, que era la pequeña base de datos de aficionados del FCBarcelona. ¿De verdad se cree alguien que Spotify ha patrocinado al club culé por la calidad de sus bases de datos o los seguidores que tienen a nivel mundial? Si el Barça tiene más de 400 millones de seguidores, Spotify suma 406 millones de usuarios ¡mensuales! y 180 millones de usuarios de pago. Y más importante que la cantidad, sabe de los gustos de sus usuarios: qué tipo de música escuchan, cuándo, qué temáticas les interesan de los podcast, qué hábitos tienen… el poder que te da esa información es brutal y seguro que Spotify puede saber cuántos de sus usuarios son seguidores del Barça. 

Es más, sinceramente, creo que el FCB puede ser el principal beneficiado de esta relación si es capaz de aprender de Spotify cómo establecer canales de comunicación directos con sus seguidores, personalizados, cercanos y monetizar esa relación. Llevamos años con esa cantinela y creo que es la primera vez que se podría hacer realidad.

¿Que además les interesa hacer el podcast oficial del club? Seguro. ¿Listas de las canciones que escuchan los jugadores? Súper. Incrementar su penetración en LATAM? Buenísimo (pero a ver cómo lo miden). ¿Utilizar la imagen de los jugadores en campañas? Importantísimo.

Ya habréis visto que no estoy menospreciando el valor de los activos del FCBarcelona. Todo lo contrario. El valor es altísimo, pero no se puede medir de forma convencional porque en esa ecuación faltaría la parte emocional y yo, siendo pragmático, me inclino a pensar que, como ya dije hace unas semanas, el CEO de Spotify es muy forofo y que el orgullo de tener una asiento en el palco del Camp Nou, el nombre de su empresa en la fachada del estadio y en la camiseta de un gran club ya vale lo que pagan. Si además, pueden hacer negocio, será fantástico, pero creo que no buscan el retorno económico de la inversión, sino el retorno emocional de la inversión

¿No os parece curioso que desde que a los CEOs les ha dado por correr maratones cada vez hay más competiciones que cuentan con el patrocinio de importantes empresas? 

Qué casualidad… 😏